户外营销这件事，“野人计划”越跑越丝滑

这几年，有一个问题一直困扰着很多朋友，那就是：为啥每逢节假日，各种景点人山人海？说好的“消费降级”呢？

这个问题很有意思，其实不只是景点人山人海，大家只要稍微观察一下就能发现很多类似的“社群”现象，比如跳广场舞的、骑行的、露营的、越野的、徒步的……总是人以群分，各种小圈子层出不穷。

很显然，这不是什么消费降级能解释的。归根结底啊，是因为人类是群居动物，去户外活动，尤其是和志趣相投的人去户外“撒个野”，属于是人类基因里自带的东西。我们总说“男人至死是少年”，这句调侃的话透露了这样一个本质：

其实我们都有一颗想出去玩的纯真之心。

1.“野人文化”是当代人的基因“返祖”

从社会学观察的角度而言，像一个“野人”一样去户外结伴而行，似乎是一种人为制造出来的“生活潮流”。

但本质上，其实是当代人的基因返祖现象。原因也很简单，倒推一下：如果不是基因里喜欢去户外，那“户外”这条赛道不可能持续这么久。

数据显示，户外市场仍在增长。国家体育总局发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。而在2023年底，中国电子商务体育及户外用品市场已成为该领域全球第一大市场，收入超过30亿美元。

在“玩家”这一侧来看，与居民储蓄总额不断上涨相伴随，大家其实并不是不支出了，而是更愿意在发展型和享受型消费上花钱，希望获得更高品质的生活方式。露营产业的增长正是受益于此，有数据显示2025年中国露营经济核心市场规模将超过2400亿元，带动的相关市场规模将超过1.4万亿元。

说明啥呢？说明还是有需求，而需求的深层其实就是本能。只不过是随着社会经济发展，我们的生活方式走到了这一步：如果卷累了，就去和志趣相投的朋友们一起去户外撒个野。

一位经常体验户外旅行的游客是这样说的：“放下智能手机等电子产品，慢慢地、长时间地在森林里行走，闻着树木散发的清香，聆听小鸟美妙的歌声，看看清澈透亮的溪水，赏一赏日落和星空，内心变得安宁。”这样的情绪价值，当代社会中高压高负的人群不由得感慨“知我心者，自然也”。

有需求，自然有供给。目前国内就有若干以户外为主题的商业IP，比如“野人计划”。为啥户外类的商业IP能够存在呢？其实也属于生活方式的一个构成部分，比之从前的单一甚至滞后的商业供给，现在的户外商业IP内涵更丰富、更能够满足多方需求。

“野人计划”是抖音和西瓜视频联合发起的贯穿全年的户外兴趣活动类IP。今年以来，第一站西双版纳「超自然漫步」活动落地点燃了不少人的出发向往，最近第二站贵州毕节「露营大玩家」同样精彩纷呈。

2.“野人计划”扩散，社群文化有益身心健康

从活动的层次感来看，野人计划至少营造了三种与户外相关的核心氛围感：

第一、可玩性。大家去户外结伴“撒野”当然不仅仅是坐那不动，那么野人计划就结合活动目的地设计了多种可玩的项目，比如贵州站主题是“露营大玩家”，邀约抖音、西瓜视频的创作者们，开展后备箱装载挑战、搭帐篷比拼、打卡合拍、乐队表演、篝火晚会等多个游戏/互动环节。玩法亮点多、人群互动性强、社交属性与自然属性结合、深度体验户外生活、兼备野外感与安全感、合理的成本营造超值的轻松感……

第二、拓展性。虽然大家去户外首先想的是“自己爽”，但如果不拍个视频、不分享一下美景总感觉美好的景象就被“浪费”了。所以抖音、西瓜视频双端发起挑战赛，让大家无论去哪里露营，都可以将自己的视频作品给活动投稿，这样一来，“圈层”就被无限放大了，天南海北的露营地都通过“野人计划”这个IP被更多的人看到。同时也为更多喜欢户外、喜欢露营的人们提供了参考。

比如此次活动的一些亮点玩法：聚拢众多西瓜视频百万头部创作者、户外运动达人。采用线下达人参加活动与线上投稿视频的玩法模式，联合平台各领域作者共创户外“趣玩”出行内容：@耀阳环游记记录下现场亲子互动的温馨时刻，走进自然的小朋友，自然解放快乐的天性；在车顶，感受风吹拂的时刻，@爸爸爱露营在这里找到新的“露营方式”；@爱旅行的奶爸Kim 带着一家人暂别城市喧嚣，一头扎进自然里，和爱人女儿享受这难得的好时光；也有@幻想家japaul干脆来现场过了一次特别的生日；@暴走兄弟沉浸在音乐的世界中，找到了自己喜欢的避暑胜地……超两千人纷纷和大家一起分享，他们遇见的户外好时光，在露营地找到的“心中向往之地”。

同步线上西瓜视频、抖音、今日头条、剪映四端上亿级别的用户话题投稿和内容曝光，把线上、线下不同户外运动发烧友聚集到一个“兴趣部落”中交流共创，他们采用不同视角、不同侧重点为用户们展示户外运动的方方面面，也点燃更多人的出发好奇心，活动期间，「露营大玩家」全网整体曝光8478万+。

第三、品牌性。“野人计划”能让户外活动变得更有质感，而透过IP呈现出来的户外活动的各种场景也为品牌产品的自然融合提供了更多支撑点，在传递品牌产品性能优势的同时，也实现了品牌与户外的强心智绑定。对于参与IP的各大品牌而言，野人计划是一个具备品牌增长想象空间的IP。

所以沿着上述的这些IP内在逻辑，完整的“野人计划”就是更加有益于户外爱好者们的身心健康的——它用实际行动回答了大家对于“当代人生活方式”的诸多探索，原来我们的生活是可以更精彩，并且是可持续、有利于缓解身心感受的新方式，同时还能为社会发展创造良性的增长空间。

再进一步，其实是组织起来并且越玩越升级、内容越来越丰富的“野人计划”社群文化有益于整个社会的身心健康：

给疲惫的都市人们提供接触他人、认知自然的另一种视角，具有很好的社会价值。

3.行业想要新增量，必须“多跟人打交道”

回到户外这个行业本身，与之配套的各种品牌玩家也有了更好的抓手。

此次贵州站的冠名品牌是一汽-大众揽境，如前所述，汽车品牌与户外赛道有着天生的契合感。随着户外活动的内容层次更加丰富，户外的“容量”也越来越大，一是参与人数更多，往往是一家人出行，那么有一辆“能装”的车就很重要，揽境的空间很适配；二是户外活动的场景正在持续升级，“重装设备”是为了“轻装生活”，在户外也能获得“野人家”的舒适场景，汽车这个空间，支撑起了野人空间。

其实啊，品牌与野人计划的结缘还有另外一个更加隐秘却颇有想象空间的价值点——就是品牌与“野人”们的触达面被放大了。俗话说到什么场景唱什么戏，我们去户外“撒野”，本质上需要的是能够为人提供“野性”支持的文明价值、商业价值，通过商业运作与商业产品，让城市生活之外的场景也升级为更舒适惬意、更和谐的新生活空间。要在户外时代获得更多的品牌露脸机会，当然要去更多的场景下与目标用户见面，加深大家的体验，所以野人计划就具备了这样的品牌商业价值。